Çocukların televizyon reklamlarına karşı davranışının algılama yeteneğinin gelişmesi ile ilişkili olduğu araştırmalarda tespit edilmiştir. 5 ile 8 yaş arası çocukların hayal, gerçek, yalan ve taklit arasında ayrım yapmada zorluk çektikleri ve reklamlar arasındaki farklılığı, reklamlar kısa, programlar uzun şeklinde algıladıkları, 9-12 yaş arası çocukların mesajların anlamlarını “programlar hikaye içerir, reklamlar ürünleri içerir” şeklinde algıladıkları bildirilmiştir. (1) Nitekim 1998 yılında Adana’da 4 yaşında erkek çocuk, müzik klibinde gördüğü pop sanatçısına öykünerek balkondan atladı. Tesadüfen yaralanmayan çocuk, çocuk psikiyatristi tarafından takip altına alınmıştır.
Çocukların reklamlarda etkilenmelerinin bilimsel testlerle ortaya konmasından sonra, İsveç’te Çocuk Oyunları Konseyi ve Oyuncak Ticaretçileri Birliği, reklamları kaldırmak ve savaş oyuncaklarını yasaklayan, gönüllü bir anlaşma yaptılar. Finlandiya ve Norveç’teki durum da buna benzemektedir.
Reklamların çocuklar üzerine etkisi konu ile ilgili uzmanlar tarafından titizlikle değerlendirilmeli ve çocuklar üzerinde olumsuz etkisi olabileceği düşünülen reklamların yayınlanmasına izin verilmemelidir.
The Media Foundation, günümüz medyasının tüketim merkezli olmasına karşı savaşan ve kâr amacı olmayan bir vakıf. Adbusters sitesinin yanında bir de Adbusters dergisi çıkarıyorlar. Ara sıra “Hiç bir şey almama günü”, “Televizyonu kapatma haftası” gibi kampanyalar düzenleyip, anti-reklam reklamları yayınlıyorlar. Alkolle ilgili bir anti-reklamın altında örneğin şunlar yazıyor: Araba kazalarının %50′den fazlası alkolle bağlantılı, Kuzey Amerikalıların %10′u alkolik, bir çocuk yasal yaşa gelene kadar 100.000 alkollü madde reklamı görüyor.
İsveç hükümeti, 12 yaşından küçük çocuklara yönelik TV reklamlarını yayınlamayı yasaklarken, 1 Ocak 2001 tarihinde AB Dönem Başkanlığı’nı üstlenecek olan Stockholm, bu uygulamayı tüm AB ülkelerine önerecek.
İsveç’in AB nezdindeki temsilcisi, “Bu konuda bazı sorunlar yaşıyoruz, çünkü İsveç’te izlenilebilen TV yayınlarının tümü İsveç’ten yayın yapmıyor” dedi. İsveç hükümeti, bu yasaklama kararına temel olarak AB’nin önümüzdeki sonbaharda yayınlanacak olan bir raporunu gösteriyor. Rapor, 12 yaşından küçük çocukların TV reklamlarından ne denli olumsuz bir şekilde etkilendiklerini somut olarak gösteriyor. AB ülkelerinde televizyon yayınlarını düzenleyen ‘Sınırsız Televizyon’ başlıklı direktif 2003 yılında gözden geçirilecek.
15 AB ülkesinde çocuklara yönelik reklamlar konusunda son derece farklı bir mevzuat ve uygulama mevcut. Mesela Belçika’nın Flaman kesimi ile Yunanistan, çocuklara yönelik TV reklamlarının yayın saatini ve süresini belirlerken, İspanya sadece AB üretimi oyuncakların TV reklamlarına izin veriyor.
AB Tüketici Dernekleri Birliği BEUC, yasal düzenlemenin her devletin kendi işi olduğunu savunuyor ama AB çapında genel ve yatay bir yasal çerçevenin yaratılmasını da talep ediyor. BEUC’a göre, her ülkenin kültür ve gelenekleri uyarınca yasal mevzuat yaratılabilir, reklamverenler de bu mevzuat ve AB genel çerçevesi içinde reklam yapabilir.
Advertising Education Forum (AEF) adlı bağımsız bir kuruluş, 15 AB üyesi ile Polonya, Macaristan, Çek Cumhuriyeti, Romanya ve Estonya’da, 12 yaşından küçük çocuğu olan beş bin ebeveyn ile yaptığı anket çalışmasına dayanarak, TV reklamlarının çocuklar üzerinde aslında sanıldığı kadar etkili olmadığını öne sürdü. Ankete katılanların sadece yüzde 14′ü TV reklamlarının çocuklar üzerinde ‘tayin edici’ etkisi olduğunu belirtirken, yüzde 8′i TV
reklamlarının çok yoğun olması, materyalist değerlerin propagandasını yapması ve çocukların zihnini manipüle ettiği gerekçesiyle ‘çok zararlı’ olduğunu savundu.
Araştırmaya göre, çocuklara yönelik reklamlar en çok, oyuncak, şekerleme ürünleri, alkolsüz içecekler ve video kaset sektörlerinde yapılıyor.
AEF’in araştırmasına göre, günlük hayatta aile, okul ve arkadaş çevresi, çocukları televizyondan daha fazla etkiliyor. Ancak, yapılan sıralamaya göre, televizyon yayınları ve reklamları, çocukları, gazete, kitap, dergi, kilise, sinema ve müzikten daha fazla etkiliyor.
Anket sonuçları ebeveynlerin ülkelere göre farklı tepkiler gösterdiğini de belirtiyor. Örneğin, Fransız ebeveynlerin sadece yüzde 17′si TV reklamlarını olumsuz bulurken, bu oran, Belçika’da yüzde 34, Danimarka’da ise yüzde 41. İsveç’in girişimlerine rağmen, AB çevrelerinde kimse, çocuklara yönelik TV reklamlarının yasaklanabileceğine inanmıyor. ‘Yasaklamak değil, çocukların aşırılıklara karşı eğitilmesi, reklamları anlamasını ve sindirmesini sağlamak gerek’, en yaygın çözüm olarak öneriliyor.
Kuşkusuz, çocuklara yönelik reklam sadece TV’lerde yayınlanmadığı için bir başka sorun gündeme geliyor: Başta İnternet olmak üzere yeni teknolojik medyada bu önlem nasıl alınacak?
AEF’in araştırması, sosyal-ekonomik ve eğitim-kültür düzeyinin yüksek olduğu ülkelerde TV reklamlarına karşı duyarlığın daha yüksek olduğunu gösteriyor.
Dolayısıyla, ilk elde, sadece reklamlar için değil ancak her türlü yayın için, medya bilinci ve medya eğitimi, akla ve uygulamaya yatkın ilk çare olarak görünüyor.
İngiltere de yapılan araştırmada çocuk ve raklam ilişkisi incelenmiş ve buna göre; bir çocuk yılda yaklaşık 900 saat televizyon seyrediyormuş. Bu süreye en az 10 bin reklam filmi sığıyormuş. Bir çocuğun okulda geçirdiği zaman ise yalnızca 700 saat.
Araştırma İngiliz toplumunu baz alıyor olsa da aynı araştırma diğer ülkeler içinde pek farklı olmayacaktır. Çocuklar ve reklam ilişkisi üzerine başka bir araştırmanın sonuçları daha da irkiltici.
1997′de bir çocuk için yıl boyunca yapılan alışveriş 3000 sterlini (yaklaşık 1.5 milyar lira) buluyormuş. Uzmanlar çocuk alışverişinin önemli kısmının televizyon reklamları tarafından yönlendirildiğinde hemfikir.
Çünkü televizyonun çocuklar üzerindeki etkisi kadar, çocukların anne – babaları üzerindeki etkisi de büyük. Yani parayı veren ebeveyn olsa da, arada çocuk faktörü olduğu için düdüğü çalan reklam veren oluyor.
Bu durumun farkında olan firmalar da çocuklara yönelik reklamlar söz konusu olduğunda reklam harcamaları inanılmaz boyutlara ulaşıyor.
Örneğin;
The Guardian gazetesinin haberine göre, McDonalds çocuklar için hazırlanan televizyon reklamlarına 21.6 milyon sterlin harcamış. Coca – Cola ise 10.1 milyon sterlin.
Dünyanın en tanınmış ilk üç markasına baktığımızda ise, McDonalds, Coca Cola ve Disney. Çocukların dünya ekonomisinde tüketici olarak eskisine göre çok daha etkin bir konuma yükseldiklerinin bundan açık kanıtı olabilir mi?
Her üç markanın ortak özellikleri arasında kolay ulaşılabilir olmak, aile ve çocuk üzerine odaklaşmak ve yine çocuklara yönelik eğlence kavramıyla özdeşleşmek sayılıyor.